观点：Web 3 将为媒体和营销带来一场确定性革命

作者：Justin Peyton

翻译：Block unicorn

虽然感觉有无穷无尽的新闻，而且几乎每个代币的价格下跌都继续成为头条新闻，但我关注的是进入加密货币的入口以多快的速度持续增长。

• Facebook 和 Instagram 正在报告计划整合和支持 NFT 的销售。
• Twitter 创建了一座桥梁，将您拥有的 NFT 正式链接到您的个人资料图片。据信，这可能会进一步加速。
• Coinbase 与万事达卡合作促进 NFT 的销售。
• 沃尔玛提交商标申请，标志着他们进入元界和数字产品领域。
• StockX 推出金库 NFT 以促进交易和投资。
• 微软以 687 亿美元收购暴雪动视，以增强其 Metaverse 功能和足迹。
• YouTube 正在研究他们如何拥抱 Web 3.0 和 NFT。
• Adidas Originals的项目：Into the Metaverse第一个NFT在OpeanSea上产生了11391个以太（ETH）的交易额，价值超过4300万美元。
• 三星在元宇宙Decentraland开概念店，三星与Theta Labs达成合作，将向预购Galaxy S22及平板电脑S8的用户发放NFT。

总而言之，大企业和 Web 2.0 巨头现在正在构建通向 Web3.0 的入口。越来越感觉所有的道路都通向 Web3.0，但即使不是这样，有一件事是肯定的，那就是这些行动有可能显著提高采用率。

现在了解 Web3.0 对营销和媒体的意义。

 

Web还处于早期阶段

 

至少人们对 Web3.0、NFT 和整个加密市场的看法是这样的。随着加密市场的价值约为 2 万亿美元（低于 2021 年 11 月的 3 万亿美元），并且本月 OpenSea 上的 NFT 销售额超过 40 亿美元，“我们还为时过早”可能听起来很难相信，但事实并非如此。

我这样说是因为虽然资金可能会通过新的风险投资基金、收购以及通过直接加密 和NFT 购买和投资流入该类别，但现实是大多数人（甚至许多活跃的加密投资者）仍然不了解 Web3.0的作用，随着 Web3.0 市场的成熟，它将被解锁。

这很可能是因为媒体对爆炸性 NFT 估值头条的关注淹没了对 Web3.0 应用的文章和兴趣。反过来，我们看到公众主要关注 NFT 估值和新 NFT 项目的启动。（如果听起来对 NFT 持批评态度，那并不意味着我非常看好它们的未来效用，如下所示）。

与讨论估值相比，本文的其余部分将探讨 Web3.0 对营销、媒体和 CRM 的潜在（和可能）未来影响。

有一些不同的图表经常在 Twitter 和 LinkedIn 上进行循环，以尝试简化 Web 1.0、Web 2.0 和 Web 3.0 之间的差异。所有这些都是正确的，但没有一个能够令人满意地解释这对品牌意味着什么以及它将对他们的沟通产生的影响。

这张图显示了从功能角度的演变，从 Web 1.0 中的只读到 Web 2.0 中的读 + 写，然后到达允许读 + 写 + 执行的 Web 3.0。简而言之，从消费内容到创建内容，最后到拥有内容的转变。

下图是我的最爱之一。它通过展示人们将如何参与和识别他们使用的数字应用程序和服务来采取更加以用户为中心的方法。但除非你已经了解加密钱包成为你的数字身份的潜力，否则这张图表对人们来说并没有多大意义

即使您对加密钱包及其发展方式有全面的了解，您仍可能仅将此图与登录和数字财产/内容所有权相关联。

因此需要第三张图表，我将其放在一起，旨在概述这一切对依赖 Web 1.0 和 Web 2.0 的覆盖面和定位能力来与消费者建立联系的品牌和营销人员意味着什么。

在下面，您可以看到覆盖面和定位是如何从 Web 1.0 的基于发布者的媒体（传统上如何离线购买媒体的数字复制品）发展到 Web 2.0 和概率媒体（其中平台利用留下的数字面包屑）通过一个人在网上采取的每一个行动来推断他们的兴趣，以便他们可以分组），到 Web 3.0，向确定性媒体定位的转变将从根本上改变供应链和价值链。

位于变化的核心是身份，在 Web 1.0 的情况下，个人级别的身份数据从来都不是一个因素，了解广泛的基本人口统计细节就足够了。Web 2.0 带来了对身份的关注，并带来了提高相关性、目标性、效率和有效性的承诺。

为了推动和兑现这一承诺，平台需要跟踪和归因可以连接回人们的信号。从搜索历史到电影浏览量，再到点赞、分享等等，这些平台创建并拥有与我们的数字身份相关的信息图像。

相比之下，在 Web 3.0 中，个人将拥有并控制他们的身份数据。存储在加密钱包中并由智能联系人管理，这将构成数字世界如何理解人们的基础。 

“ 我知道我一半的媒体预算被浪费了，我只是不知道是哪一半。” ——历史上每位媒体经理都这样说。

当您考虑广告欺诈的普遍性、与端到端归因（价值归属）相关的挑战以及概率系统中接受的过度范围和误差幅度时，他们所说的很可能是真的。这正是 Web 3.0 功能将要解决的确定性问题。

要了解如何考虑 Web 3.0 的各种技术和范式：

 

加密钱包

 

消费者的重大转变将是加密钱包的采用，我在过去的时事通讯中写过为什么会发生这种情况，但总而言之，这是因为您的加密钱包将包含：

• 您的身份数据- 一切都将在您的钱包中：从驾照等政府文件到医疗记录，再到出生日期、地址等基本 PII 数据。
• NFT 作为您拥有的数字财产的契约- 是的，我们都将拥有数字财产。
• NFT 作为您拥有的某些现实世界财产的契约 - 您的汽车契约将是 NFT，您的抵押贷款将是 NFT，等等。
• POAPS（出勤证明协议） - 可以作为您所属的忠诚度计划、您去过的活动，甚至您经常光顾的餐馆的指标。POAP 版本也可能会捕获您在线行为的详细信息。就像今天谷歌和 Facebook 跟踪你的行为一样，这将在未来的 Wallet 中完成。
• 访问去中心化金融账户- 简而言之，您的银行账户的代理

我可以继续说下去，但希望你已经明白了。重要的是要知道，除了“每个人”都会有一个钱包这一事实之外，它是安全的。通过单个钱包访问所有数据可能听起来像是一种风险，但对于练习本，让我们接受信息将是安全的，并且它将由私钥和公钥的组合管理。

1. 私钥管理对身份和其他敏感、有价值或其他机密数据的访问，这些区域只能通过可审计的权限系统和智能合约对第三方开放。

2. 公钥可以提供对行为数据、POAP 或其他旨在提高声誉或交流感兴趣领域的信息的访问。

 

去中心化的广告交易

 

去中心化广告交易平台 (DAEX) 之于当今的广告交易平台，就像Uniswap 之于集中式在线交易平台。或者说得更清楚一点，DAEX 是一个应用程序，它通过使用代码直接匹配各方，充当供方和需求方之间的连接，从而允许他们在需要中间人的情况下进行交易。

这对媒体购买意味着，广告商将能够直接到 DAEX 购买基于其加密钱包中保存的数据确定性地针对人们的覆盖面和印象，而无需向中间人支付佣金。

这听起来不错，但大多数人不会将他们的加密钱包连接到他们访问的每个网站，所以这个过程不会简单地导致覆盖率大大降低吗？

是的，今天确实如此，但随着安全性的提高，这种情况将会改变。Brave 浏览器已经将钱包直接集成到浏览器中，允许进行全面的数据收集。这种集成水平将很快成为常态，钱包内的行为数据收集也将如此。

如果数据位于一个人的私人钱包中，他们为什么要与广告商共享这些数据？毕竟，大多数人甚至不喜欢广告。

再次正确，但会有激励。由于品牌几乎没有向中间商支付佣金，目前与投放广告相关的资金将以代币的形式支付给接收广告的人。这种激励结构的早期形式今天已经到位：它被称为基本注意令牌。

为了更好地理解去中心化 Ad Exchange 的工作原理，我整理了这张（特意简化的）图表。或者，如果您真的想了解更多信息，您可以查看Alkimi Exchange，它是该领域的先驱技术。

 

个性化

 

现在我们已经了解了基础知识，让我们谈谈一些有趣的事情：个性化。

想象一下，您是一家快餐连锁店，您希望投放的广告不仅能让人感到饥饿，还能提醒人们您的餐厅距离酒店只有很短的车程。你可以告诉人们你在全国有多少个地点，或者你可以简单地向他们展示看起来像是在他们附近制作的广告。

NVIDIA 的 GauGAN2等先进的人工智能技术将使这成为可能——无论人们住在哪里，这项技术已经能够根据简单的语言描述创建照片般逼真的风景。结合地理定位数据和对来自世界各地的图像库的访问，这些系统将很快能够模拟全球任何位置。

或者想象一下，您希望观众在广告中看到他们可以与之相关的人。通过他们的加密钱包中的身份数据、年龄、性别、种族、收入——甚至可以获取有关配偶/伴侣的详细信息。像Soul Machines开发的技术将允许创建虚拟人物，这些虚拟人物旨在与个人层面的观众产生共鸣。

图片来自灵魂机器

但只有当我们将数字风景和数字人物这两个东西放在一起时，我们才真正开始享受乐趣。把它想象成一个 NFT 项目，只是不是使用特征来构建 10,000 只无聊的猿或酷猫，AI 将使用你钱包中的身份数据、地理位置数据等的组合来构建无限数量的不同广告。

利用与人们构建 NFT 相同的策略来构建内容可能听起来很奇怪。但无论是动态图像还是静态图像，它仍然只是归结为数字背景和数字人物。因此，随着人工智能继续加速其能力，这将成为常态——这将是最便宜的做事方式。

 

归因（价值归属）

 

Web 3.0 对品牌最有价值的改进之一将是归因。

目前，品牌几乎不可能跨媒体渠道、接触点、旅程阶段准确的赋予价值。有太多不同的数据源、围墙花园和测量意识形态，所有这些都需要结合在一起才能进行详细的理解。

毕竟，在最后登陆您的网站并购买商品之前，您的客户可能会在搜索、视频、社交媒体、移动网络，甚至是聊天应用程序中与您的品牌和内容互动，那是很多不同的合作伙伴和接触点来尝试和跟踪人们。

Liveramp等品牌已经在尝试通过开发确定性身份图来解决这个问题。然而，它并不完美，他们的方法依赖于将来自多方的数据拼接在一起，以构建一个合作伙伴数据网络，提供比任何一方单独拥有的更好的理解。

虽然我喜欢将确定性身份图作为一种工具，但它们无法提供由单个来源（加密钱包）跨每个接触点跟踪的数据的完整性（以及结果准确性）。

 

概括

 

虽然我在这篇文章中的大部分内容都在阐述 Web3.0 的确定性特征将如何为营销人员和媒体购买者带来新的承诺，但事实是，这并不是 Web 2.0 的终结。

我们总是阅读有关电视消亡或印刷终结的头条新闻。但还是很多人看电视、很多人读杂志。是的——数字从峰值急剧下降，但世界并不是一个只有一个答案的绝对地方。

Web 3.0 的确定性特性将与 Web 2.0 的概率特性共享舞台。事实上，在某些领域和用例中，Web 2.0 可能仍然是更好的答案。

但如果我看看过去 10 天看到的信号，微软、Facebook、Twitter、YouTube、万事达卡和沃尔玛都在涉足 NFT 和 Web 3.0，我猜Web3.0 确定性媒体的入侵将会发生比大多数人预期的还要快。